Koga liječe SPIN doktori?

Doktori nam
pomažu. Dakle, kad smo bolesni idemo kod doktora. A u novije vrijeme kad
poželimo lagati opet zovemo doktora. I doktor stiže. Pa naše riječi izokrene,
izvrti, optuži nekog drugog ili iskoristi neku novu metodu izvrtanja činjenica.
I spasi nas. Ali ne zdravlje već naš položaj.

Što su spin
doktori ? Razvojem medija pokrenula se i jedna nova disciplina komunikologije
te je nazvana „odnosi sa javnošću“. Kako nismo svi sposobni „odnositi se sa
javnošću“ na pravi način, odnosno iskreno, već u komunikaciji iznosimo
djelomične, nepotpune ili skrivene istine pojavila se i potreba za
manipuliranjem javnošću, odnosno prikazivanjem neke osobe u potpuno drugom svjetlu.
I tako spin doktori od nepismenih prevaranata stvaraju iskrene, poštene i
socijalno svjesne osobe. A pri tome sami preuzimaju onaj dio zloće. Grozomorno,
ali podsjeća na sliku Doriana Graya. I tako spin doktori prikupljaju iskustvo
odnosno grijehove i greške svojih pulena, postaju pri tome sve više neobuzdani,
nemilosrdni, dok ih ne proždre vlastiti očaj.

Bilo bi divno kad bi tako u stvarnosti bilo. Ali
nije. Spin doktori su dobro plaćeni, beskrupulozni majstori manipulacije koji u
potpunom nedostatku savjesti rade što ih je volja. Postajući pri tome sve
moćniji. I bolje plaćeni. Poznati su spinovi iz medicine kad majstori
manipulacije koristeći razne tehnike uvjere javnost da je duhan čak pouzdano
zdrav. Ili kad nam prodaju ideje o tome kako nešto, dokazano nepravilno u
stvari pomaže čovječanstvu. Da nije gadljivo bilo bi zanimljivo. Ali nije.
Naročito nije u zemlji koja se ne može pohvaliti načitanom, pa samim tim i
pametnom nacijom. U takvoj zemlji spin doktori su nužno zlo. Spomenimo samo da
je jedan od svjetski poznatih spin doktora svoje usluge u jednoj nama bliskoj
zemlji naplatio 500.000 eura. Prema svjedočenju osobe koja ga je angažirala
najbolji savjet koji je dobio od spin doktora bio je: “Savjetovao mi je da
više razgovaram s ljudima koji se sa mnom ne slažu”. Savjet vrijedan pola
milijuna eura.

Inače, upravo taj spin doktor tvrdio je u
kampanji, kad je trebalo bombama zasuti jednu neovisnu zemlju, kako se tamo
nalaze nuklearni projektili. Što se pokazalo kao laž. No to ga nije spriječilo
da nastavi karijeru, pa se više posvetio zemljama kojima je laganje modus
viviendi. Pa ga je tako jedan drugi političar angažirao za iznos od 250.000
funti. Samo neka netko kaže da je laganje loše. Očito su nas roditelji učili
krivim metodama.

Spin doktori funkcioniraju na svim poljima. Prvo
pojavljivanje imena „spin doktor“ seže u naučnu fantastiku kad je George Orwell
u svom romanu „1984“ po prvi puta koristio ovu složenicu. A iste te godine,
prema nazivu romana, pojavili su se i u praksi prvi spin doktori. Bilo je to u
politici. Ali na tome nije i ostalo. Ubrzo su se spin doktori pojavili u svim
branšama komunikacije sa javnošću, pa ih danas možemo vrlo često sresti u
ekonomiji. Primjera ima bezbroj. Čim je počela ekonomska kriza spinovi su
počeli letjeti po svim medijima. U jednom trenutku nije se više znalo što je
istina, a što laž. Zanimljiva metoda skretanja fokusa sa glavnog problema i
ovdje je u svrhu dobivanja na vremenu poslužila svima koji su zbog vlastite
zarade i angažirali spin majstore. Ovu metodu možemo pronaći i na internetu,
vrlo često na forumima ili u komunikaciji na facebooku. No tamo ovakvu
komunikaciju ne nazivamo spin već troll. Pa svaki onaj koji skreće temu s
osnovne, u stvari koristi tehnike trollanja.

Koja je strategija majstora spina? Za početak
potrebno je postaviti strukturu. Skraćeno bi rekli koristimo metodu OST –
odrediti cilj, strategiju i taktiku. A sve u skladu sa pravilima. Osnovno pravilo
kojeg se mora držati svaki spin doktor kaže da spin nije i ne smije biti
prevara. Oni koji se nisu držali ovog pravila brzo su nestali sa medijske
scene. Nešto najgore što se može desiti u komunikaciji je laž. A ispravljanje
laži je prilično naporan posao.

Pri svakoj manipulaciji spin doktor ne smije biti
prepoznat kao onaj koji vuče konce. Dakle, spin doktor i ego ne idu zajedno.
Dovoljno je da klijent ima izražen ego. No kad znamo honorare koje spin doktori
dobivaju da se odreknu ega sve je jasno. Novac mijenja svijet.

Ne gubiti dodir sa javnošću. Još jedno zlatno
pravilo koje mnoge bogataše košta pozicije. Voze se u skupim automobilima,
pozdravljaju narod mašući kroz prozor ili sa balkona, pa je njihovo neznanje o
stvarnim problemima naroda sve dalje i dalje. Okruženi su laskavcima, ljudima
koji traže osobni interes, pa nemaju pojma o čemu obični ljudi misle i govore.
Spin doktor mora jako dobro poznavati i razumjeti glas javnosti te ga pravilno
integrirati u način obraćanja svom klijentu. Količina ega klijenta ovdje ima
presudnu važnost, jer nedostatak socijalne inteligencije čest je slučaj bogatog
svijeta. Dakle spin doktor mora birati vrijeme i način obraćanja svom klijentu
kako bi ga pravilno instruirao o budućim potezima. A ovdje često može doći do
kratkog spoja.

Jednostavnije tehnike spina mogu biti npr.

• Djelomično iznošenje činjenica uz umanjenje ili
  prešućivanje činjenica koje nam ne idu u prilog. Vjerujem da ovu tehniku
  uglavnom već svi prepoznajemo.
• Isticanje smišljenih „off record“ izjava. Pa
  onda poricanje, pa poricanje poricanja i tako u krug. Na ovome smo svojevremeno
  bazirali cijelu jednu eru dobivanja informacija iz raznih medija. I dok nismo
  shvatili da je ovo u stvari apsolutno manipuliranje javnošću puno je vode
  proteklo Rječinom.
• Korištenje retoričkih figura kojom neki izraz
  zamjenjujemo drugim. Pa kad vidimo pijanca kažemo, malo je veseo ili za nekog
  tko laže kažemo da uvijek zaobilazi istinu. Na žalost ovako blagih eufemizama u
  našoj retorici vrlo je malo.
• Metoda prikrivanja loših vijesti. Ovo jako dobro
  znamo kao izvrtanje činjenica, pa uz jednu dobru iznesemo i masu drugih, loših
  vijesti. A sve uz nadu da će se mediji u prenošenju informacija okrenuti onoj
  dobroj. I zanemariti one loše. Ovaj način ima i masu svojih pod-varijanti i
  tehnika i vrlo je dobro razvijen u svijetu marketinga.
• Pričanje priča. Pravi govornik ne može izmisliti
  toliko priča koliko ih publika može progutati. Promislite, da li se sjećate
  nekog predavanja ili se sjećate priče koju je govornik na tom predavanju ispričao
  ? Bez obzira da li je priča istinita ili nije ostaje nam u sjećanju više nego
  suhoparne tablice na ekranu. I sam često koristim ovu tehniku na svojim
  predavanjima, jer dobra priča, ispričana u dobroj namjeri potaknuti će i
  motivirati publiku na djelovanje. Da li je ovo spin ? Može biti, ako ga
  koristimo u svrhu vlastite koristi ili koristi klijenta.

Moramo napomenuti da spin nije čisti trik. U
politici, demokracija nas je naučila da političke stranke prikazuju svoj
program, dok ih oponenti ruše svojim argumentima. U ekonomiji vlasnici tvrtki
koriste spin doktore, mnogi ih danas zovu glasnogovornicima, u svrhu okretanja
očiju javnosti od stvarnog problema. Javnost ima težak zadatak, a to je
prepoznati „bolju istinu“ od dvije ili više predloženih te izabrati između
njih. Spin je povezan sa teškim, dnevnim poslom i zahtijeva precizan,
kontinuiran rad i apsolutno predanost poslu i klijentu. Možda bi najbolje spin
definirali kao stalnu komunikaciju kojom izražavamo svoje stavove dok
istovremeno argumentirano prokazujemo protivničke. A to nikako nije lak posao.