Riječki futurizam: Italoil, plakat s jurećim jahačem

Ako mu je to bila
namjera, a trebala bi biti, itekako je uspješan, koliko naručitelju, toliko i autoru.
Zamišljam ulične zidove talijanskih gradova u doba kada se pojavio oblijepljene
njime i futurističko ozračje što ga u te ulice unosi postaje mi još bliže. Tko
se ne bi pridružio žutom jahaču na crvenoj strijeli koja hita kroz plavilo u
nepoznato, a čini to toliko brzo da se ne stižete pozabaviti mišlju kako
zapravo i ne znate kamo ona juri, pa ni kamo biste vi njome odjurili. Ali, tko
tu uopće mari za promatračke upitnike, važno je tek – ravno naprijed na
strelastoj formuli 1. Plakat je to koji gledatelja nosi…

Ključna riječ na njemu
glasi Italoil. Neobična riječ, lijepi
se za uho koliko plakat za oko.

Potraga za njom – i za
smislom plakata – vodi u kasne riječke dvadesete godine prošlog stoljeća, kada je
proizvod reklamiran plakatom lansiran kupcima, i to onima motoriziranim. Zašto
motoriziranim? Zato što je na djelu reklamni rad što se trsi oko tržišne
vidljivosti tada proizvedenoga riječkog motornog ulja, koje se pojavilo na
prodajnim mjestima kao odgovor na dominaciju stranih proizvođača na talijanskom
tržištu. Talijanski vozači, automehaničari, konstruktori i svi ljubitelji
cestovnih brzina nisu u tom trenutku bili ovisni samo o stranim gorivima, nego
i o stranim mazivima. Da bi se što više udovoljilo njihovoj potražnji, ujedno odgovorilo
na tržišnu vladavinu uvoznih maziva, u riječkoj Rafineriji odlučili su povećati
vlastitu ponudu automobilskih ulja, ulja za poljoprivredne strojeve, te
industrijskih ulja. Ključan se u tomu pokazuje konac 1926. godine, kada se u
Rijeci pojavljuju novi proizvodi kao dio redovne mazivaške palete. Riječ je
zapravo o dvije tržišne marke, najprije o marki tehničkih masti, namijenjenih
automobilima i industriji, nazvanoj Lubrifix,
potom o marki mazivih ulja za automobile, nazvanoj Italoil.

Ovdašnji prodajni
stratezi odlučili su plasirati na tržište pod novom markom Italoil cjelokupan program riječkih maziva namijenjenih
automobilima, pa su njome obuhvaćena ulja za motore, mjenjače i diferencijale.
Ulja su se pakirala u originalnu ambalažu, što znači u kanistre, kutije, bačve
i metalne cilindre koji su se proizvodili na Mlaki. Ime Italoil registrirano je i zaštićeno 1927. u Uredu za intelektualno
vlasništvo talijanskog Ministarstva gospodarstva, a 1934. zaštićeno je i na
međunarodnoj razini, svjedodžbom Saveza za zaštitu industrijskog vlasništva u
Bernu.

Zbog čega je to ime bilo riječkom proizvodnom
pogonu tako važno, pa se i potrudio stvoriti od njega ono što se danas naziva
brendom?

Ako se
imenom Italoil na ambalaži htjelo
marketinški učinkovito staviti kupcima do znanja o kojoj je osnovnoj vrsti
proizvoda riječ i kakvo je njegovo zemljopisno podrijetlo, objedinjujući time
tržišno i (tih godina politički sve važnije) domoljubno promišljanje, zadatak
je obavljen uspješno. To ne demantira ni činjenica kako su se motorna ulja
prodavala u Italiji i prije. No, s obzirom da Italija nije imala vlastitu
naftnu industriju u suvremenom smislu riječi, s tim je proizvodima stizalo u
paketu pitanje: jesu li to bili domaći proizvodi ili možda strani, samo
pakirani u domaću ambalažu? Ako su i bili domaći, proizvedeni su u vrlo skromnoj
količini kojom se nije moglo podmiriti potrebe kupaca. Uz ambiciju da zavlada što
većim dijelom talijanskog tržišta, novo riječko ulje od prvog je trenutka
pokazivalo kako mu je stalo i do političkih ciljeva, pa su ondašnje publikacije
naglašavale u neskriveno promidžbenom tonu kako ono nije „nije talijansko samo
imenom“.   

Vizualni identitet novog
ulja, što će reći dizajnersko rješenje etikete i tiskanih materijala kojom se
ono predstavljalo, stigao je iz Trsta, s potpisom Alberta Zhelizha, uključujući
futuristički lik vozača koji juri kroz plavo na crvenoj strijeli. Bilo je i popratnih
marketinških „igrački“ poput svjetiljki s motivom ulja i slično, kako su to već
marketingaši skloni raditi.

Vrijeme će donijeti
proizvodu još eksplicitnije podcrtavanje nacionalne samosvijesti, što će se
pokazati zahvatom u nazivu marke. Promjena je neznatna, tek u jednom
glasu/slovu, ali znakovita, poglavito imamo li na umu kako je učinjena pola
godine prije nego što će Italija objaviti rat Velikoj Britaniji. Odustajanjem
od engleskog izraza oil, dodatno je naglašena „talijanskost“ naziva. Marka Italol registrirana je 1939. i od tog će
trenutka na talijanskom tržištu, također na prodajnim mjestima u Austriji, Albaniji,
Jugoslaviji, Tunisu i talijanskim kolonijama na afričkom kontinentu odmijeniti
prethodnu. Plaćajući takav dug političkom vremenu, pod ovim ili onom verzijom
naziva, marka će se pokazati posebno uspješnom i zajamčiti riječkom proizvodnom
pogonu tržišnu prepoznatljivost sljedećih petnaestak godina.

Da, jahač na jurećoj crvenoj
strijeli teško se sapinjao državnim granicama. Ako ga na uličnim zidovima danas
nije vidjeti, to je zato što se sa Zhelichevim potpisom u međuvremenu preselio
na zidove galerijske, postajući rad koji funkcionira i na nekim drugim,
dizajnerskim koordinatama. Nije ni čudo što se tako dogodilo. Rekoh već, čim
sam ga ugledao, kliknuli smo na prvu.